文艺片的生存法则讲究的就是个合谋-【zixun】

传媒大眼导读

如今的文艺片，依旧有着清高的调调，味道上则多了一丝烟火气！也正因如此，现如今的文艺片与几年甚至十几年前相比，活得更滋润了。

作者：二月二的二

来源：传媒内参-传媒大眼

文艺片有一个叫好不叫座的魔咒，想要打破它业内还有个规则：一个能实现出口转内销的名导演、一个明星加盟助阵、再加上一套脑洞大开的营销方式。集齐这三颗“龙珠”，这部文艺片就有望获得所谓的成功。很显然，这是一套“合谋”的生存法则。

如今的文艺片，依旧有着清高的调调，味道上则多了一丝烟火气！也正因如此，现如今的文艺片与几年甚至十几年前相比，活得更滋润了。

导演：国外拿个奖，回来“扯虎皮”

说到国内文艺片，就绕不开贾樟柯。在国产小成本文艺片领域，“贾科长”无疑是开山鼻祖，对其后的青年导演影响巨大。1998年，当时还不为人熟知的贾樟柯完成了处女作《小武》，该片也被视作中国小成本文艺片的典范之作。

“手艺人”小武无法忍受身边正在变革的人事对自己的冷落，一心想要出人头地，却遭至更加无情的唾弃……如此另类却又真实可信的小偷形象，在中国影坛上确实前所未见。冷静的视角，充满乡土气息的画面以及演员毫不修饰的本真表演，都让这部电影绽放出耀眼的灵性光芒。虽然本片在国内遭禁，但贾樟柯却由此名扬天下。该片虽投资只有区区的30万，却获奖无数，奖金拿到手软。

《小武》之后，贾樟柯几乎一直在重复自己的固有套路，包括今年4月参评戛纳的《江湖儿女》。至于新作究竟能达到怎样的水准，又有多少人会走进影院为作品买单，以目前官宣的内容来看，这部犯罪题材杂糅爱情成分的影片，在内容上或许会比以往的贾樟柯作品更强调可看性，光是演出阵容就涵盖了廖凡、赵涛、冯小刚、徐峥等知名人物，票房大卖似乎不成问题。

在影视圈内，公认的一个事实就是文艺片并不是谁都能拍的，至少想拍得好拍得有影响力绝非易事，需要有情怀有故事更有执念才行。文艺片导演有着自己的小圈子，所谓“术业有专攻”，拍文艺片找他们不会错的。

不过，别以为文艺片导演很清高，生活就很苦。其实他们的生活很舒服，没有大富大贵但惬意得很，至少不用屈服于投资方，可以执念地做一个爱我所爱、无问西东的导演。

在欧洲，贾樟柯、王小帅、张杨的知名度很高，一些品牌乐于赞助他们的影片走红毯。因为名气大，贾樟柯拍片需要赞助，往往不超过三个电话就能把钱的问题解决，而有的大品牌赞助提的要求有时往往很低，只要求走红毯时，女主角佩戴企业的手表即可。

自2002年《任逍遥》以来，除《三峡好人》获得了威尼斯电影节金狮奖，贾樟柯的其他四部作品也都入围了戛纳电影节主竞赛环节，属于出口转内销的典型代表。而获奖的片子一旦拿回国内，几乎没有赔钱的。《山河故人》的票房虽然只有3000万，但已经算是大赚了。贾樟柯的电影班子固定，演员片酬不高，《山河故人》还没开拍就通过版权预售让投资方收回了成本。

如今新导辈出，新人们也在走“老炮儿”的路。其中有部小成本文艺片不得不说，那就是在国外获奖后，回到国内上映且一路逆袭成票房“黑马”的《心迷宫》。

由忻钰坤执导的这部《心迷宫》，最初的处境可谓艰难——在题材上完全摒弃所有商业元素的同时，两度因为资金问题而无法开拍以及完成后期制作。影片完成后，先是在上映前获得了多个国际电影节奖项和提名，随后又在国内的FIRST青年电影展上大放异彩。

借助国内众多业内人士的积极推广，该片又获得了最佳剧情长片和最佳导演两个重要奖项，且得到了影评家们的一致认可，这些都为影片上映后的票房逆袭积累了充足的口碑度。尽管排片率极低，但对于一部投资仅有170万的文艺片而言，能够取得近千万的票房表现，已经算得上惊艳。

演员：请个明星，能拉起大旗

同样是文艺片，可上映后的票房收入却可能千差万别。《白日焰火》、《桃姐》、《失孤》、《亲爱的》、《二次曝光》、《万物生长》等文艺片的票房都进入了亿元俱乐部，可《推拿》、《钢的琴》、《闯入者》等片的票房却只有可怜的几百万。

形成这一差距的原因很简单，前面几部片子都有颇具票房号召力的一线明星主演。文艺片票房要想过亿，必须有具备实际票房号召力的一线大牌担纲。例如刘德华、范冰冰、赵薇、黄渤，都是一线千万级别片酬的明星。最明显例子的就是《失孤》，全靠刘德华一人撑出了上亿的票房，更多观众买票入场为的就是去看刘德华怎么扮演农民。

如果连说服一线明星低价出演文艺片的能力都没有，那也很难说服观众买票入场看你的文艺片。

有了这些明星的加盟，很多宣传推广的问题也会迎刃而解。《观音山》票房8000万元，这样一部沉闷的片子之所以能够取得这样的票房成绩，是因为自影片上映后，作为主演的范冰冰就带领自己的宣传团队——范冰冰工作室为电影宣传造势，甚至不惜以资源置换的方式，用自己的产品代言为电影拉来了500块路牌的广告。

为制作《观音山》MV，范冰冰更是主动联系范晓萱，并邀请韩寒加盟，成立了独一无二的“范范寒”组合。

还有横扫韩国各大电影节奖项的《晚秋》，档期选择了属于文艺片的3月，宣传话术则选择了契合电影气质的“浪漫”、“遇见爱情”、“汤唯+玄彬组合”等关键词。该片借助汤唯、玄彬的人气，再加上此前在韩国横扫各大奖项的荣誉，上映前已受到观众的强烈期待。《晚秋》上映当天，全国排片场次超过5000场，仅次于同期上映的好莱坞大片，全天平均上座率超过50%，黄金时段几乎全部满场。

营销：花样翻新，前提是真诚

好的文艺片打动人靠的是情怀，而营销上依靠的重要手段则是“真诚”二字。

最成功的一次文艺片营销，当属刘德华主演的《失孤》。《失孤》这部“太过沉重”的社会题材，为何能屡创票房奇迹？除了暖心感人的故事，以及刘德华所饰演的真实接地气的农民形象外，《失孤》一开始就步步为营地对影片进行了一系列话题营销，最终令影片成功进入大多数人心目中“最期待的2015年10部华语片”片单。

《失孤》在宣传上除了独具匠心地推出了倒计时海报外，主创还在北京、上海、成都、厦门和深圳四地进行了主题首映礼。再加上电影票预售等活动，《失孤》一举蹿升至微博电影热评榜、热搜榜、热门话题等各榜单首位，话题量更是突破4亿大关，成为当月最引人关注的“话题”电影。

2015年2月4日，《失孤》发布主题曲《回家的路》，并在央视春晚上大放异彩，刘德华演唱的主题歌甚至还上了新闻联播。在新闻中，不仅播放了以《失孤》电影画面剪辑而成的《回家的路》MV，以及刘德华在《失孤》首次发布会上的相关内容，还包括《失孤》专门为春运拍摄的完整公益广,告。在接近5分钟的新闻里，集中回顾了《失孤》的一系列宣传活动，《回家的路》也被深深打上了电影《失孤》的烙印。

当然，说到文艺片的营销手段，还要提到“跪宣”这一看上去“最真诚的营销”模式，尽管这不符合市场规律。

2016年5月，方励的下跪事件让着名导演吴天明的文艺片《百鸟朝凤》备受瞩目。下跪事件后影片的排片率从1%一路飙升到11%，最终票房达8690万。不过此举也引发争议，有网友表示方励之举等于是毁掉了一部本应收获更多观众的文艺片。

对新生代导演来说，他们往往更喜欢网络。于是《路边野餐》首开先河与视频平台合作，网上竟然大卖。该片在某视频平台独家上线后，一周775万的点击量让人不得不对其刮目相看。

在业内看来，这也是全网首次尝试的华语电影单片付费点播模式，打开了文艺片盈利的新思路——像《路边野餐》这种好的文艺片在院线只有10天的映期，可10天之后呢？与之相比，网络院线上为它增加了“1周的窗口期”，即在该视频平台上线的第一周内，影迷可以通过5块钱购买再次支持《路边野餐》，而其中VIP会员则可以实现半价购买。这样既保证了院线的利益，又能无缝连接播映时间，给没有在院线看到电影的观众及时实现在线观看的机会，同时也能有力地打击盗版影片的传播者。

依靠精准的定位营销，加上影片自身积累起的好口碑，该片的最后票房收入约为600万，虽然在外界看来总体成绩还是不算理想，但相比该片仅100万元的投资已经算是赚到了。

还有张杨导演的文艺片《冈仁波齐》，最终也斩获了5000万的票房成绩，成为国产文艺片又一在商业上获得成功的作品。说到这部电影最大的亮点，恐怕就是那首堪称天籁的主题曲了，出自久未露面的朴树之手。

通过歌曲来进行电影宣传，也是当下电影宣传中比较常用的营销手法。朴树与张扬的创作理念“不谋而合”，他本人超然世外的气质也与电影极为契合，由此成为跨界宣发的一大助力。

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