国美模式背后的电商新规则

卜蜂莲花、美廉美、好又多等连锁零售商在电商领域布局不甚理想的现状让零售商们发展线上业务的热情已经开始衰退。近日，中国连锁经营协会发布《传统零售商开展网络零售研究报告(2012)》显示，今年上半年在连锁百强企业中仅有7家企业“触网”，新开网店的百强零售企业数量为近年来最少。事实上，B2C“大而全”的百货路线已经成了“红海”一片，怎样才能找到差异化盈利模式的突破口，将是摆在所有电商面前的一道课题。

“国美(微博)模式”：8个点背后的竞争力

从电商行业发展现状看，拥有货值高、消费频次适中、型号规范不易出错等优点的家电类产品日益成为电商企业的关注焦点。根据北京中怡康时代市场研究公司对网上销售渠道的统计数据，2012年上半年，电子商务B2C渠道的销售规模同比增长超过100%，且B2C渠道的销售规模在整个家电市场中的占比越来越高，其中大家电市场的占比达到5%，在小家电市场的占比达到10%，已与传统的百货渠道、超市渠道等量齐观，甚至更为重要。

上述电商发展成果，自然与国美等家电类电商的迅速崛起是分不开的。一年前，当当网总裁李国庆(微博)调侃京东时说“国美、苏宁冲进电子商务，在采购成本上比京东大多低8个点，看来是动真格的了”，如今已成为现实。尽管国美属于“后来者”，却颠覆了电商的格局。从传统零售商拓展到线上商城，携带自己传统强势产品家电而来的国美，与传统电商的定位是不同的，国美副总裁何阳青将此种“国美模式”概括为“B2C+实体店”相融合的电子商务运营模式。

据一淘网数据显示，目前国美网上商城价格水平持续降低，在彩电、空调、冰箱、洗衣机、手机、数码、电脑等品类商品中，价格优势保持在15%-30%以上。

值得注意的是，价格本身并不是优势，隐藏在这些低价背后的强大供需链才是“国美模式”的核心竞争力：集团每年近千亿巨额订单和畅销型号包销定制协议的签署让国美电器(微博)网上商城在众多家电及消费电子商品中，具备独家、低价、可持续放量销售的能力和售后服务保障能力，确保全网更低价格，同时能够有效消化由低价带来的成本压力。这也正是李国庆说的“采购成本低8个点”的能量所在，这使国美比起没有线下实体支撑的大型家电类商城拥有先天性的优势，加上现成的客户资源和品牌效应，更让其他尚未打响品牌的中小型网络商城难以望其项背。

独立电子商务观察人士鲁振旺更透过这种家电采购上由线下积累带来优势的模式预测，“未来电商价格战的核心是家电控制权”。从国美来看，良好的产业链基础和遍布全国的渠道资源，的确使国美网络平台从未遭遇某些电商在价格战中“低价产品大面积缺货”或“促销商品有价无市”的尴尬局面，这也让国美直接拥有了“从来不宣扬价格战，但具备打价格战的实力”。国美商城总经理韩德鹏透露，目前国美商城的费用率为行业最低。

在全民电商的时代，无论是价格战、营销战还是物流战、融资战，优化整个供应链以提高效率、降低成本都是必然趋势。“我们以采购实力带来议价能力，形成线上规模效应，再以规模效应进入低价销售的良性循环，以保障商家、厂家、消费者的共同利益和促进行业发展。”在国美的预期中，最终希望由此模式带来电商平台上的产业链高效对接。

快速响应：物流链推动两条线协同

目前，电商在大家电领域的格局未定，没有一个企业具有绝对领先优势，对消费者而言，电商的交易环节很多，消费者可能对价格最敏感，但更重视细节服务。行业人士也指出，当前家电流通渠道的竞争不仅仅是单纯的产品数量多少，也不是少数产品价格高低，而是一个综合的用户价值体验包，其中包括物流、品类、购物体验等诸多要素。这些则是国美除了先天优势之外还要应对的挑战。

“电子商务的本质不是将产品转移到网上去销售，而是要探索一种虚实相融的商业模式。”在国美总裁王俊洲看来，归根结底，电子商务只是一个渠道，对于非纯电商企业来说，真正要拼的是线上线下的协同能力，借助线下实体已经建立的采购渠道、用户粘度等优势，让品牌在更多渠道发光发热。

目前国美已建立起全国最大的自有电商物流，新的ERP系统能够支持400多个城市和国内县级以上市场在网上下订单，在全国一二三线城市均实现包括空调、冰箱、洗衣机、彩电等在内的大家电本地化配送安装，同时各地均配有仓储基地，使消费者享受到更为迅速、贴心的配送和售后服务。国美全国1700多家实体店形成的网络体系，正在为线上实现大家电全国本地化物流配送提供一条天然物流网络，推动线上线下的品牌协同。

电商分析人士贾敬华认为，“国美商城本地化物流配送是京东难以逾越的竞争门槛，也给京东等纯电商企业在‘渠道下沉’方面形成压力，这是国美商城能实现后来居上的重要市场发力点。”另据统计，目前国美网上商城已在全国40多个分公司都设立了电子商务部门，进一步加强线上线下的全面协同能力。

可以肯定的是，强大的物流能力将为国美多渠道运营提供坚实保障，由此带来客户群的快速增长将使国美受益。“我们将始终把电子商务列为公司发展的重要内容之一。”国美负责人表示，现阶段正不断加大在电子商务领域的资金投入，同时考虑打造开放平台，向综合类网购商城延伸，将“国美模式”线上线下的协同优势发挥到最大化的同时，真正将服务品质转化为品牌盈利。

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