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SP们的三头六臂生存法

发布时间:2020-02-10 15:27:52 阅读: 来源:笔袋厂家

类型名称

时空整合

特征描述

这一整合是按时间维度来划分的,分为前瞻整合和回顾整合。前瞻整合基于对行业未来趋势、技术发展的前瞻性判断,进行提前预期性整合,这样的做法当然有诸多好处,节省成本,领先对手,占有最佳资源等;而回顾整合则是对本行业、本区域、本企业内已有资源的重新挖掘和创新利用。

代表案例

华友世纪、携程网(不仅整合上下游资源,而且还整合线上、线下资源)

“鱼米多味餐厅,北京朝阳区,电话X,推荐指数:1星2旗。本条4角。”Henry住进快捷酒店的第一件事就是在他手机里的移动梦网寻找最近的饭店,这已经成为他商旅生活的一部分。

研究统计,像Henry一样经常使用手机增值服务的用户目前在国内已有5亿人,在这个可观的用户群基础上,无线营销的市场发展速度正呈现几何级数的增长。但是,由于受到严酷的政策限制和运营商的打压,提供无线营销服务的SP(电信增值业务服务提供商)们的日子却越来越难过。于是,一部分不甘于“坐以待毙”的SP们便先行动起来,试图充分利用曾经被忽视的资源寻求转型,这种转型并不是退出无线移动行业,而是上下左右寻求合作,以获得全新的生存空间。

借收购与合作放大生存空间

【在转型之前,华友世纪和其他SP一样,做的是全业务线,并没有自己的核心竞争力。而现在,通过一系列的资本并购与合作,华友世纪不仅拥有了“SP+CP”的双重身份,而且还将线下资源也整合起来了】

经历了前几年的“抢钱”阶段,市场开始趋于理性和规范。由于没有属于自己的核心竞争力,处于产业链中间的SP们,要么转换角色向下游转型,要么在专业领域抢先占领市场。目前,国内较成气候的SP主要是空中网、掌上灵通、华友世纪和TOM四家,基于各自主体业务的不同,他们选择的转型方向也不尽相同,但相同的是:都在使出“浑身解数”整合上下游以及线上线下资源。

以其中动作较大的华友世纪为例,他先后收购了飞乐唱片(6000万元收购60%股份,这是国内第一宗无线增值服务商对唱片公司的收购案)、华谊兄弟(3500万元收购占51%的股份)、鸟人艺术(1800万元收购占30%股份)和华友金信子(1200万元收购占65%的股份)4家唱片公司。除了借助收购来实现内容资源的整合外,华友世纪还通过购买版权或合作分成等方式(比如与百代、华纳、环球、索尼等唱片公司,光线传媒、MTV、星空卫视、BTV等娱乐机构合作)来扩大自身的内容资源,以增加产品内容的丰富性,并将身份从SP转向CP(Content Provider内容提供商)。

华友世纪公共关系部高级公关经理刘艳峰告诉记者,在没有完成这些收购和合作之前,华友世纪和其他SP一样做的是全业务线,并没有自己的核心竞争力,而现在,华友世纪已经拥有了“SP+CP”的电信增值服务和娱乐内容相结合的双重身份。这样华友世纪就完成了现在的产业链:上游整合的是中国移动、中国联通、中国电信、中国网通等运营商资源,下游整合的是定位在娱乐内容方面的SP。在线上资源与线下资源的整合方面,华友世纪先将新产品向运营商申请,通过“新产品申报”获得批准后上线,华友世纪与运营商签订“授权书”,每个产品有一个业务代码来和其他产品区分;然后延伸到线下,主要利用其已有的客户资源进行群发短信,在短信上告知有某活动正在报名,欲参加活动的用户可以回短信确认,每条短信资费在1至3元不等,比如“歌友会”就是这样的模式。

事实上,另外三家SP的资源整合步伐也并没有放慢。空中网公关经理王晓湖表示,空中网有自己的彩铃原创团队——“K铃制造”,并开始和国内唱片公司合作,通过购买单曲、歌手甚至整个唱片公司的做法,实现多层次的线上线下资源整合;今年3月6日,空中网推出了手机上网“一站式”体育观赛平台,比如空中网与NBA合作推出NBA手机官方网站之后,短短的5个月时间,日点击量就接近5000万,同时也吸引了一批广告用户的关注和投入,联想、阿迪达斯等纷纷在空中网上投放广告,国内的一些一线品牌也与空中网达成了合作意向。掌上灵通则和一些电视台进行合作,将SP的用户群从个人消费者扩展到企业层面,而且还参与了电视节目的策划、制作,在渠道和资源方面双双有了扩展;而TOM在去年已把精力从其主导的无线增值业务拓展向一些新型业务,包括TOM-Skype和UMPAY联盟等。

据“流量”实现利益分成

【资源整合能够顺利进行,必然是以利益分配为前提的。对于SP们来说,与上游运营商的合作,主要采取的是分账模式,而他们与下游的其他SP们的合作,也采取了类似的分账模式。】

据了解,华友世纪作为SP的每个产品在上游运营商那里都有一个业务代码,运营商按照每月或每季度给SP分一次钱,具体时间是由运营商临时通知的,运营商的业务部门会根据后台数据每个业务代码产生的下载量结算金额,基本都是SP拿85%,运营商拿15%;在跟运营商们结算完成分得提成后,华友世纪再和SP分成,具体分成比例有5∶5分成或64分成。

举例来说,华友世纪会以CP的身份给其他SP提供娱乐方面的内容,一首流行歌曲比如《两只蝴蝶》,其他SP也觉得很好,就可以向华友世纪购买版权制作彩铃。“一般给其他SP提供新歌有两种方法,一是‘不分成’就给一个保底的价格,一首歌在十几万到上百万元不等;另一种是‘分成’,有个保底价5万元,然后根据下载量进行分成,一首歌下载在1至2元之间。华友世纪也会根据运营商的结算周期来结算,一般是一个月或一季度。”刘艳峰告诉记者。

另外,华友世纪本身所拥有的一些线下资源也会被运营商所看中。刘艳峰说,其实运营商也在做SP,比如中国移动下属的卓望公司就是一个SP,他们为了黏住用户,也会主动办一些线下歌友会,请用户参加。这时候,卓望公司如果是事先看中了华友旗下的某个歌手,就需要付给华友出场费,一般会在几万元不等,然后一起举办,实现资源共享。

对于线上与线下资源的结合,北京精锐纵横营销顾问有限公司总经理王海鹰认为,这应该成为SP未来要发展得好的重要竞争砝码,这些SP们必须有研发能力,即能研发出好的产品并推向市场,而且更为重要的是:要有可让消费者觉得有价值的下载内容,这是SP们需要重点思考的战略问题。

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冲田杏梨

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